Les milliards de milliards de données engendrées par les ordinateurs et les appareils connectés constituent désormais une nouvelle science – presque une nouvelle religion – appelée le Big Data. Il s’agit, grosso modo, de savoir comment prendre en charge ces données pour les exploiter au mieux dans une perspective marketing. Car le Big Data est une mine d’or, et les experts en marketing l’ont bien compris. La révolution est-elle en marche ? Non. Elle a déjà eu lieu.
De la révolte à la révolution
Big Data. L’expression fait un peu peur, mais elle ne devrait pas. Après tout, c’est inéluctable : l’émission et le traitement des données en masse est forcément en train de changer nos modes de vie. Et, au-delà de nos modes de vie, ce sont nos manières de penser qui vont évoluer. Voyez : la notion de vie privée tend déjà à s’effacer doucement, ou du moins à se modifier, sous les coups de boutoir répétés du Big Data.
Ce n’est pas un hasard si les économistes s’appuient, pour leurs études, sur des baromètres comme le fameux « panier de la ménagère » : parce que nos habitudes de consommation sont le reflet de nos modes de vie. Dîtes-nous ce que vous consommez, nous vous dirons qui vous êtes. Et le Big Data est en train de changer, de façon irréversible, la façon dont nous consommons.
Le Big Data est une révolution, pas une révolte. Il faut entendre par là qu’il a fourbi ses armes et soigneusement préparé le terrain. Les entreprises collectent déjà quantité de données sur les consommateurs, et utilisent ces données dans le but d’améliorer leurs actions marketing pour, en retour, toucher d’encore plus près ces consommateurs et maximiser ainsi leur chiffre d’affaires. Et que le Dieu Data veille sur l’entreprise qui ne prendrait pas cette révolution au sérieux dans les prochaines années – voire dans les prochains mois ! Les professionnels le savent : si l’on en croit le baromètre du cabinet IDC, ce sont 43 % des entreprises qui déclaraient avoir des projets de déploiement dans le Big Data en 2014, contre 7 % en 2012… (voir cet article).
Big Data égale Big Marketing
C’est que les données comprises dans le Big Data sont autant de ressources qui, traitées et interprétées de la bonne manière, peuvent être utilisées dans un but commercial. D’où la nécessité de mettre en place des modes de réception, de traitement et de diffusion des données qui permettent une exploitation intelligente, pour aboutir au marketing direct. C’est la raison d’être d’un nouveau business du Big Data. Et ses représentants, à l’image de cette société, proposent des outils de raffinage des données, comme on le fait du pétrole brut pour le transformer en carburant, qui permettent d’exploiter au mieux ces ressources au potentiel inestimable.
Inestimable ? Pas tout à fait. Selon une étude IDC (rapportée ici), le marché du Big Data, qui comprend les « mégadonnées » elles-mêmes et les outils qui permettent de les analyser et de les traiter, pèserait, en 2015, rien moins que 125 milliards de dollars. C’est plus que le PIB de l’Équateur. Et c’est sans compter les retombées économiques de cette exploitation en termes commerciaux, pour les entreprises qui sauront se servir des données à bon escient.
Les données du marketing direct
Pour comprendre les implications du Big Data dans le domaine du marketing, il faut retourner à la source de cet art noble. Qu’est-ce que le marketing ? Un ensemble d’actions qui vise à prévoir, à constater, à stimuler puis à renouveler les besoins du consommateur, et à adapter le produit ou le service à ces besoins.
Pour pouvoir exercer son métier, le marketeur cherche à réunir un maximum de données concernant les consommateurs, soit l’ensemble des habitudes et des particularités des clients avérés ou potentiels. Le but, c’est de cibler la clientèle, de la segmenter, de renforcer l’image de la marque, puis de viser au mieux le cœur de cible : c’est le marketing direct.
Si le sens du marketing direct vous échappe encore, pensez à une image de science-fiction : dans le film Minority Report de Steven Spielberg, le personnage incarné par Tom Cruise est visé par des publicités nominatives dès qu’il entre dans un espace public. Les réclames ne sont plus globales et génériques, mais particulières et individuelles : c’est à vous que s’adressent les marketeurs. Vous êtes la cible de tel ou tel produit, parce que les experts du secteur savent que vous avez déjà consommé ce produit ou un équivalent, voire même (et c’est toute l’astuce) que vous pourriez à l’avenir consommer ce produit.
La révolution du marketing a déjà eu lieu
Ce paradigme existe d’ores et déjà. Qui n’a pas déjà vu s’afficher, sur sa page Facebook par exemple, un encart publicitaire proposant des billets d’avion moins chers pour telle destination, juste après avoir visité le site d’une agence de voyage ? Qui n’a pas retrouvé, dans un coin de son écran pendant une balade sur Internet, des publicités pour des objets qu’il regardait quelques heures plus tôt dans un magasin en ligne ?
Voilà ce que permet de faire le Big Data, mais à plus grande échelle encore. L’analyse des données, réalisée en temps réel, donne l’occasion à telle marque ou telle entreprise de s’adapter en direct au comportement du consommateur. C’est vrai sur Internet, mais c’est vrai également dans les boutiques physiques : de nombreuses applications de marques, si elles sont lancées alors que vous vous trouvez dans les magasins correspondants, vous géolocalisent pour vous proposer avantages, réductions ou conseils.
De fait, le travail des experts en marketing a évolué. Désormais, ils sont jugés à leur capacité à analyser les données et en extraire des prévisions sur les comportements des consommateurs. Le métier de marketeur est devenu hybride : il y a du psychologue, du comportementaliste et du sociologue en lui.
C’est pourquoi le Big Data et ses milliards de données, collectées sur nous tous au quotidien, modifient en profondeur la façon d’édifier une campagne marketing. Nous sommes déjà entrés dans l’ère de la consommation 3.0, et vous ne l’aviez pas vu venir.
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